Clientes

Cinco principales desafíos de marketing de 2023 y cómo superarlos

Cómo hacerte escuchar:

• Conéctate con los clientes en sus canales favoritos. Usa datos de comportamiento de los clientes para determinar los canales en los que los compradores se quieren conectar y dónde deberías invertir tu presupuesto y tus recursos.
  
  Por ejemplo, el informe “Local Business Messaging Trends 2022” de Podium³ indicó que todos los grupos de edad encuestados (incluso el grupo de más de 60 años) mencionaron a los mensajes de texto como su canal preferido para conectarse con empresas. El informe también mostró que más del 40 % de los clientes empezarían a usar otro proveedor de servicio u empresa si este ofreciera comunicación a través de mensajes. Los datos sugieren que si actualmente no inviertes en mensajes, es posible que hacerlo tenga un efecto positivo en la generación de clientes potenciales y el porcentaje de conversiones.

• Usa la segmentación de clientes para crear experiencias dirigidas. Una evolución digital completa puede llevar bastante tiempo para algunas organizaciones, pero puedes aprovechar tus canales actuales para crear una experiencia del cliente personalizada de inmediato. Divide a tus clientes en grupos con características similares (por edad, región o canal de comunicación preferido, por ejemplo) y crea una estrategia de marketing única con buena aceptación en cada grupo.
  
  Por ejemplo, si quieres ampliar tu base de clientes millennials y tus investigaciones indican que estos clientes prefieren comunicarse por mensaje de texto con las empresas en lugar de recibir llamadas, puedes agrupar a todos tus clientes millennials y marcar sus preferencias de comunicación como “solo texto”. Luego, si un millennial completa un formulario de interés en tu sitio, el vendedor que se encargue de ese cliente potencial sabrá que debe comunicarse por mensaje de texto primero. Estos pequeños detalles hacen que tus clientes se sientan valiosos, cómodos y, lo más importante, valorados por tu marca, lo que, en última instancia, genera confianza.

• Invierte en capacitación para el equipo. Si usarás un nuevo canal en 2023, capacita a tu equipo interno para prepararlos. Ofrece certificaciones básicas y cursos de educación continua patrocinados por la empresa para poner a los miembros del equipo al día y que se sientan seguros con estos nuevos canales a medida que los integras en tus campañas de marketing. La inversión valdrá la pena cuando la empresa empiece a crecer.

Los cambios, incluso los cambios positivos, siempre genera un poco de ansiedad en líderes y miembros de equipos. Así que, a medida que vuelves a implementar estrategias anteriores a la pandemia, añade solo uno o dos canales a la vez para que todos tengan tiempo de adaptarse.

El efecto combinado de la inflación y la recesión que se avecina hará que muchas empresas reduzcan sus presupuestos en 2023. El 42.3 % de las personas que respondieron la encuesta de CMO⁴ afirmaron que disminuirán el gasto debido a la inflación. El estudio también indicó que un 64.9 % de las empresas encuestadas ya aumentaron los precios para hacer frente a la inflación.

Los anunciantes están en una situación difícil. Deben demostrar el valor de canales de marketing nuevos y existentes, además de su valor estratégico, a los líderes empresariales para asegurar la financiación de sus departamentos. Al mismo tiempo, deben encontrar formas de reafirmar el valor de su marca para los clientes que se enfrentan a nuevas subidas de precios y frustraciones por escasez de la cadena de suministro.

Además, los canales digitales en los que muchos anunciantes están invirtiendo son caros. Los encuestados dicen que el 57.9 % de sus presupuestos de marketing se asignó a modos digitales como SEO, marketing de influencers y marketing de contenido en 2022. Y estos canales no suelen ofrecer KPI instantáneos que puedes mostrar a los ejecutivos para justificar un aumento del gasto. Piensa en las campañas de contenido de SEO. Si bien es una herramienta efectiva, suele llevar meses (o incluso más tiempo) observar resultados tangibles.

3. Recopilar datos sin cookies genera desafíos para el marketing

El plan de Google de eliminar las cookies hará que sea más difícil obtener datos de clientes en los próximos años.

Este cambio se debe principalmente a las demandas de privacidad de los consumidores. Los clientes de hoy quieren más transparencia y control sobre cómo las empresas usan sus datos, y el mundo respondió. Regulaciones como el RGPD de la UE y la Ley de Privacidad del Consumidor del Estado de California toman fuertes medidas relacionadas con el uso ético y el almacenamiento de los datos de los clientes. Los navegadores web Safari y Firefox ya bloquean las cookies de forma predeterminada. Y el anuncio de Google de que ya no admitirá cookies en los próximos años hará aún más difícil recopilar datos de terceros.

La eliminación de las cookies generará desafíos para el 83 % de los anunciantes⁵ que dependen de ellas para guiar sus estrategias centradas en el producto. Si bien Google anunció que retrasará la eliminación de las cookies hasta 2024, el momento de encontrar nuevas formas de recopilar conjuntos de datos de clientes es ahora.

Los datos de clientes propios, aquellos que una empresa recopila directamente de sus clientes, son la alternativa más evidente. Estos datos están conformados por información que los clientes deben proporcionar para comprar un producto o servicio, como dirección de correo electrónico, ubicación y número de teléfono. Los anunciantes también pueden incluir preguntas adicionales en formularios de finalización de compra para recopilar datos, por ejemplo, cómo llegó el cliente al sitio, qué servicios le interesan o cuántas compras realizó. Esta información adicional, llamada “zero-party data”, no es necesaria para que los clientes efectúen una compra, por lo que deben aceptar proporcionarla.

A diferencia de los datos de terceros, estas técnicas de recopilación son más personalizadas y transparentes, ya que se obtienen directamente de tus propios clientes. Y, como requieren que las acepten (ya sea de forma implícita al proporcionar información de contacto para comprar un producto o explícita al plantear preguntas de investigación de marketing opcionales), el anunciante está en una mejor posición para cumplir con las leyes y las regulaciones.

Sin embargo, la adopción de estos nuevos datos no fue fluida para muchos anunciantes. Un estudio de 2021 realizado por Google and BCG observó que solo entre el 1 y el 2 %⁶ de las empresas que recopilan datos propios los usan para desarrollar una única experiencia del cliente en distintos canales.

Cómo aprovechar al máximo los datos propios:

• Usa datos de clientes para impulsar la automatización. Los datos propios son únicos porque te ofrecen información, no sobre tus grupos de clientes objetivo o personas similares a tus clientes, sino sobre tus compradores reales. Usa estos datos para crear una experiencia de mensajes personalizada y automática para estos clientes.
  
  Por ejemplo, supón que tienes una tienda de ropa online. Tus datos propios develan un segmento de clientes compuesto por mujeres de la generación Z preocupadas por los costos. Decides crear una campaña de marketing automática a través de un servicio como la API de WhatsApp Business. Los compradores aceptan recibir mensajes de texto para recibir códigos de descuento exclusivos y enterarse cuando la tienda ofrezca descuentos. Estos mensajes pueden programarse con antelación, lo que te ahorra tiempo y crea una experiencia personalizada para este segmento de clientes en función de sus intereses identificados. Básicamente, generas confianza y una relación sin tener que revisar la bandeja de entrada todo el tiempo.

• Desarrolla opciones de aceptación de mensajes claras para los clientes. Los datos propios requieren el consentimiento de los clientes para recopilarlos. Sé claro y conciso al solicitar el consentimiento del cliente, y comparte cómo usarás estos datos para mejorar tus productos y la experiencia de compra de tus clientes. Por ley, también debes proporcionar un método simple de rechazo para los clientes que ya no desean recibir mensajes u ofertas de marketing de tu empresa. Si tienes dudas sobre el proceso de aceptación o rechazo, lo mejor es buscar asesoría legal.

• Crea múltiples oportunidades para recopilar datos. Crea la mayor cantidad posible de oportunidades para recopilar datos propios ofreciendo programas de fidelización, suscripciones a newsletters por correo electrónico y encuestas. Usa las opiniones de los clientes para identificar tendencias en las preferencias y el historial de compras, y usa un servicio de análisis del sitio para medir los comportamientos de los clientes.

Los datos propios no solo mejoran tu capacidad de personalizar la experiencia de tus clientes. Según una investigación de BCG⁷, usar datos propios en marketing basado en datos puede disminuir 1.6 veces los costos y duplicar los ingresos.

4. Conéctate con compradores jóvenes conscientes de su presupuesto

Los millennials solían ser la generación más grande, pero recientemente, los miembros de la generación Z los superaron. En 2022, la generación Z representó el 27 %⁸ de la población de los EE. UU.

Según Bloomberg⁹, la generación Z representa $360 000 millones en ingresos disponibles para gastar. Lo complicado es lograr que gasten ese dinero, ya que ahorran mucho más que generaciones anteriores. El treinta y dos por ciento¹⁰ de los miembros de la generación Z creen que un trabajo bien pagado es señal de éxito (un 10 % más que cualquier otra generación), y el 38 % prefiere alquilar ropa o comprar en tiendas de segunda mano.

Cómo llegar al público de la generación Z:

• Interactúa con ellos donde están. Una encuesta realizada por Mitto¹¹ mostró que dos tercios de los clientes de la generación Z prefieren los mensajes de texto al correo electrónico cuando interactúan con marcas de comercio electrónico. El estudio también indicó que un 90 % de los encuestados consideran que es importante que las marcas se comuniquen a través de los canales de comunicación preferidos de la generación Z: mensajes de texto, medios sociales y otras aplicaciones de chat.
  
  Para llegar a este grupo, es clave crear una experiencia de mensajes atractiva, personalizada y adaptativa. Muchas soluciones de mensajes comerciales te permiten automatizar preguntas frecuentes, actualizaciones y seguimiento de pedidos, e incluso recordatorios de tareas pendientes para que los clientes de la generación Z nunca se queden esperando una respuesta o una actualización.

• Experiencias omnicanal fluidas. Los anunciantes deben estar dispuestos a invertir en tecnología de punta para proporcionar la experiencia rápida y eficiente que esperan los miembros de la generación Z. Pero también deben reconocer la preferencia de esta generación por experiencias de compra en persona y las altas expectativas que tienen para estas interacciones.
  
  Supón que una tienda local tenía ofertas y lo promocionó a través de geolocalización en Instagram. Una compradora de la generación Z hizo clic en el anuncio para obtener más información, lo que la llevó a la aplicación de mensajes que usa la empresa. La compradora envió un mensaje de texto con el número para preguntarle a un representante de la tienda sobre algunos artículos. El representante reservó los artículos, por lo que, cuando la clienta pasó por la tienda unas horas después, los representantes de la tienda la estaban esperando con los artículos. Esta experiencia comenzó online, fue personalizada de principio a fin y culminó en una venta en persona.

5. Falta de especialistas en marketing digital experimentados

El grupo ManPower¹² descubrió que la falta de personal es mayor que la de los últimos 16 años, ya que un 75 % de los empleadores encuestados informaron que tienen problemas para encontrar personal calificado. Además, indican que los roles de ventas y marketing son los de mayor demanda después de los de TI y datos.

Lo interesante es que no solo es difícil encontrar especialistas en marketing digital talentosos, sino que los existentes tienen un rendimiento cada vez peor en competencias digitales. “Digital Marketing Skills Benchmark 2022” de Target Internet¹³ mostró que muchas competencias de marketing se estancaron o disminuyeron entre 2020 y 2021 (medios sociales -2 %, marketing de contenido -4 %, análisis y datos -6 %), incluso en áreas que se usaron más que antes.

Esta decadencia podría deberse a que los empleados que usan estas competencias no tienen experiencia en ellas, pero deben usarlas de todas maneras debido a la escasez de personal. Este enfoque lleva a priorizar la cantidad sobre la calidad y brinda poco tiempo a los empleados para desarrollar sus aptitudes.

Muchos anunciantes observarán que la escasez de personal será una espada de doble filo en 2023. Por un lado, contratar personal cuesta mucho tiempo y dinero. Con una recesión en el horizonte, aumentar el número de empleados no es una prioridad para muchas organizaciones. Por otro lado, tratar de crear una experiencia digital personalizada sin el número de empleados necesario para respaldarla puede ser un desafío sin el apoyo de las tecnologías adecuadas.

Cómo usar la automatización para realizar más tareas con menos personal:

Si tu presupuesto de contratación es bajo, invierte en soluciones de automatización para liberar a tus empleados actuales. La automatización puede ofrecer un excelente retorno de la inversión sin los costos asociados a la contratación y la capacitación de personal.

Muchas aplicaciones y plataformas automatizan el análisis de clientes, la administración de medios sociales, los bots de chat de atención al cliente y las campañas por correo electrónico. Estas automatizaciones no pueden reemplazar a especialistas en marketing digital experimentados, pero liberan a los empleados actuales para que se enfoquen en tareas que solo ellos pueden realizar.

• Mayor eficiencia y comunicación asincrónica. La comunicación asincrónica es una forma conveniente y libre de presión para que los clientes se conecten con las empresas en el mismo formato que usan para enviar mensajes de texto a sus amigos. También aumenta la eficiencia de tu equipo y te permite conectarte con compradores más fácilmente.
  
  Usa las automatizaciones de mensajes para ofrecer a tus clientes una respuesta inmediata cuando se comunican contigo, independientemente de la hora que sea en tu oficina. También se pueden automatizar muchas preguntas frecuentes, por lo que los clientes pueden resolver sus propios problemas sin tener que conectarse con un miembro de tu equipo en tiempo real. Esta automatización disminuye significativamente el trabajo de tu equipo sin generar frustración para el cliente esperando a que vuelvas a estar disponible.

• Mayor generación de clientes potenciales y consolidación de estas relaciones. Los mensajes automáticos te permiten crear campañas de goteo personalizadas según segmentos de clientes. Cuando un nuevo cliente potencial acepta recibir tus mensajes, puedes configurar la campaña para dirigirte a él automáticamente según el calendario elegido. Esto mantiene presente tu marca a la vez que entrega información relevante y personalizada a tus clientes, sin necesidad de que un miembro del personal adicional gestione las interacciones.

• Escalabilidad. La automatización también se puede escalar perfectamente a medida que crece tu base de clientes. Si un miembro de tu equipo administra tus campañas de mensajes, a la larga esa persona alcanzará su capacidad máxima y tendrás que contratar a más personal para seguir el ritmo de la demanda. Pero cuando estas interacciones son automatizadas, tu empresa puede crecer lo más rápido posible sin que te enlentezca la falta de personal o debas ofrecer una experiencia más lenta al cliente. A medida que tu base de clientes crece, la inteligencia artificial simplemente envía más mensajes a más personas, mientras que tu equipo queda libre para realizar tareas y proyectos que solo ellos pueden realizar.

Estos consejos ayudarán a tu empresa a superar la falta de personal a corto plazo. Pero ten en cuenta que tu marca también puede prepararse a largo plazo respaldando a la próxima generación de anunciantes. Conectarte con colegios y universidades locales y ofrecer pasantías de marketing digital son dos maneras clave de educar y formar a los anunciantes del mañana.

Convierte los desafíos de marketing del mañana en oportunidades

No hay dudas de que los anunciantes de todos modos se enfrentarán a desafíos en 2023, pero también están al borde de grandes oportunidades para llegar al público de formas nuevas y emocionantes. Prepara tu estrategia de marketing y tu equipo para estos cinco desafíos para estar listo para el año que viene.