Clientes

Cinco principais desafios de marketing de 2023 (e como superá-los)

O que fazer para se destacar e ser notado:

• Conecte-se com os clientes nos canais que eles preferem: use os dados comportamentais dos clientes para determinar os canais nos quais seus compradores desejam se conectar e onde você deve investir orçamento e recursos.
  
  Por exemplo, o Relatório de 2022 da Podium sobre Tendências das Mensagens Empresariais Locais³ constatou que todas as faixas etárias pesquisadas (até as com mais de 60 anos) informaram que as mensagens de texto são o canal preferido para se conectar com empresas. O relatório também constatou que mais de 40% dos clientes mudariam para uma empresa ou um prestador de serviços diferente se este oferecesse a comunicação por mensagens. Os dados sugerem que, se você não está investindo nas mensagens, convém investir, pois isso provavelmente terá um efeito positivo na geração de cadastros e nas taxas de conversão.

• Use a segmentação de clientes para criar experiências direcionadas: uma evolução digital completa pode demorar em algumas organizações, mas é possível aproveitar seus canais atuais para criar imediatamente uma experiência personalizada para o consumidor. Segmente os clientes em agrupamentos por semelhança (por exemplo, idade, região ou preferência de comunicação) e crie uma estratégia de marketing única que terá repercussão em cada grupo.
  
  Por exemplo, digamos que você está tentando aumentar sua base de clientes da geração Y, e sua pesquisa mostra que esses clientes têm uma grande preferência em se comunicar com as empresas por mensagens de texto em vez de ligações telefônicas. Você pode segmentar todos os seus clientes da geração Y em um grupo e marcar a preferência de comunicação deles como “somente mensagens de texto”. Depois disso, se uma pessoa dessa geração preencher um formulário de interesse no seu site, o vendedor responsável pelo acompanhamento do cadastro saberá que deve entrar em contato primeiro por mensagem de texto. Esses pequenos detalhes fazem com que os clientes se sintam apreciados, confortáveis e, o mais importante, valorizados pela sua marca, o que, acima de tudo, gera confiança.

• Invista no treinamento da equipe: se você for usar um novo canal em 2023, capacite sua equipe interna com treinamento adequado. Ofereça certificações essenciais e cursos de educação contínua pagos pela empresa para que os funcionários estejam atualizados e se sintam confiantes com o uso desses novos canais à medida que você os integra às suas campanhas de marketing. Você verá que o investimento vale a pena quando sua empresa começar a acelerar o crescimento.

Mudanças, ainda que positivas, sempre causam um pouco de ansiedade nos líderes e membros da equipe. Portanto, conforme você começar a reintroduzir estratégias de antes da pandemia, inclua apenas um ou dois novos canais por vez para que todos tenham tempo de recuperar o fôlego.

O efeito combinado da inflação e da iminente recessão fará com que muitas empresas reduzam os orçamentos em 2023. Na pesquisa da CMO, 42,3% dos participantes⁴ disseram que estão diminuindo os gastos devido à inflação. O estudo também constatou que 64,9% das empresas que participaram da pesquisa já aumentaram os preços em virtude da inflação.

Os profissionais de marketing estão numa situação difícil. Eles precisam provar para os líderes da empresa a importância dos canais de marketing novos e existentes, bem como o valor estratégico deles, a fim de garantir fundos para o departamento. Ao mesmo tempo, eles têm de encontrar formas de reafirmar o valor da marca para os clientes, que estão enfrentando novos aumentos de preços e frustrações com a escassez na cadeia de abastecimento.

Além disso, os canais digitais em que muitos profissionais de marketing estão investindo são caros. Os participantes da pesquisa relatam que 57,9% dos seus orçamentos de marketing foram para modos digitais como SEO, marketing de influência e marketing de conteúdo em 2022. Esses canais normalmente não vêm com KPIs instantâneos que você pode mostrar para a liderança a fim de justificar o aumento nos gastos. Veja o exemplo das campanhas de conteúdo de SEO. Embora sejam uma ferramenta poderosa, muitas vezes demoram meses — ou mais que isso — para dar resultados tangíveis.

3. A coleta de dados sem cookies está criando desafios para o marketing

O plano do Google de eliminar progressivamente os cookies dificultará a obtenção de dados do cliente nos próximos anos.

Essa mudança se deve principalmente às exigências sobre a privacidade do consumidor. Os clientes de hoje querem maior transparência e controle sobre como as empresas usam os dados deles, e o mundo está respondendo a isso. Regulamentações como o RGPD da União Europeia e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia estão cada vez mais rígidas em relação ao uso ético e ao armazenamento de dados de clientes. Os navegadores Safari e Firefox já bloqueiam os cookies por padrão. Além disso, a decisão do Google de não oferecer mais suporte a cookies nos próximos anos dificultará ainda mais a coleta de dados de terceiros.

O fim dos cookies criará desafios para os 83% dos profissionais de marketing⁵ que dependem fortemente deles para basear as estratégias com foco no produto. Apesar de o Google ter anunciado que adiará a depreciação dos cookies até 2024, agora é a hora de encontrar novas formas de coletar conjuntos de dados dos clientes.

Os dados internos sobre os clientes, ou seja, as informações que uma empresa coleta diretamente dos consumidores, serão a substituição óbvia. Esses dados são as informações necessárias para que os clientes comprem um produto ou um serviço, como endereço de e-mail, localização e número de telefone. Os profissionais de marketing também podem incluir perguntas opcionais em formulários de finalização da compra para coletar dados. Por exemplo, podem perguntar como o cliente ficou sabendo do site, em que serviços ele está interessado ou quantas compras fez. Essas informações adicionais, chamadas de zero-party data, não são necessárias para os clientes realizarem uma compra. Isso significa que eles precisam concordar em participar.

Ao contrário dos dados de terceiros, essas técnicas de coleta são mais personalizadas e transparentes, pois as informações são coletadas diretamente dos clientes. E, como elas exigem a aceitação do consumidor (seja implicitamente fornecendo informações de contato para comprar um produto, seja explicitamente tornando as perguntas de pesquisa de mercado opcionais), colocam os profissionais de marketing em uma posição melhor em relação à conformidade.

Porém, a adoção desses novos dados não tem sido fácil para muitos profissionais da área. Um estudo de 2021 feito pelo Google e BCG constatou que apenas 1 a 2%⁶ das empresas que coletam dados internos os usam para desenvolver uma experiência do cliente única em diversos canais.

Como aproveitar ao máximo os dados internos:

• Use os dados dos clientes para gerar automação: os dados internos são únicos porque fornecem insights, não sobre seus grupos de clientes-alvo ou pessoas semelhantes a seus clientes, mas sobre seus compradores reais. Use esses dados para criar uma experiência de mensagens automatizadas e personalizadas para esses clientes.
  
  Por exemplo, digamos que você tem uma loja de roupas online. Seus dados internos revelam um segmento de clientes do sexo feminino da geração Z e que está em busca de bons preços. Você decide criar uma campanha de marketing automatizada por meio de um serviço como a API do WhatsApp Business. Os compradores que aceitarem o envio das suas mensagens de texto receberão códigos de desconto exclusivos, além de alertas sempre que sua loja fizer uma promoção. Essas mensagens podem ser programadas com antecedência, o que libera seu tempo e cria uma experiência personalizada para esse segmento de clientes com base nos interesses identificados. Com isso, você está construindo confiança e relacionamentos sem ter que monitorar constantemente uma caixa de entrada.

• Desenvolva uma opção de adesão clara para os clientes: os dados internos exigem a aceitação do consumidor para serem coletados. Solicite o consentimento do cliente de forma clara e concisa e informe como você usará os dados para melhorar os produtos e a experiência de compra dele. Por lei, você também precisa fornecer um método simples de cancelamento para os clientes que não desejam mais receber mensagens de marketing ou ofertas da sua empresa. Se você tem dúvidas sobre o processo de fornecer ou retirar o consentimento, o ideal é buscar orientação jurídica.

• Crie diversas oportunidades para coleta de dados: aproveite todas as chances que tiver de coletar dados internos, por exemplo, oferecendo aos clientes programas de fidelidade, assinaturas de boletins informativos por e-mail e pesquisas. Utilize o feedback dos clientes para encontrar tendências no histórico e nas preferências de compra. Também considere a análise do site para mensurar o comportamento deles.

Os dados internos não só melhoram sua capacidade de personalização para os clientes. De acordo com uma pesquisa do BCG⁷, usar dados internos para marketing orientado por dados pode diminuir os custos em 1,6x e dobrar a receita.

4. Como se conectar com clientes jovens e que buscam bons preços

A geração Y, que era a maior até pouco tempo, foi recentemente ultrapassada pela geração Z, que já corresponde a 27%⁸ da população dos EUA em 2022.

De acordo com a Bloomberg⁹, a geração Z representa US$ 360 bilhões em renda disponível. Mas o desafio é fazê-la gastar, porque essa geração também é muito mais econômica do que as anteriores. Cerca de 32%¹⁰ das pessoas da geração Z consideram que um trabalho com salário alto é sinal de sucesso (10% a mais do que qualquer outra geração), e 38% preferem alugar roupas ou comprar em lojas de segunda mão.

Como despertar o interesse no público da geração Z:

• Engaje-os nos canais que eles estão usando: uma pesquisa da Mitto¹¹ constatou que 2/3 dos consumidores da geração Z preferem mensagens de texto a e-mails para interagir com marcas de comércio eletrônico. O estudo também descobriu que 90% dos entrevistados consideram importante que as marcas interajam nos canais preferidos da geração Z, ou seja, mensagens de texto, redes sociais e outros apps de bate-papo.
  
  Para atrair o interesse desse grupo, o segredo é criar uma experiência de mensagens que seja envolvente, personalizada e responsiva. Muitas soluções de mensagens empresariais permitem que você automatize perguntas frequentes, atualizações e rastreamento de pedidos e até mesmo lembretes de tarefas pendentes, para que os consumidores da geração Z nunca fiquem esperando por uma resposta ou atualização.

• Experiências omnicanais perfeitas: os profissionais de marketing precisam estar dispostos a investir em tecnologia de ponta para fornecer a experiência rápida e eficiente que a geração Z espera. Mas eles também devem reconhecer a preferência dessa geração por experiências de compras presenciais, além das altas expectativas dela em relação a essas interações.
  
  Digamos que uma loja local estava realizando uma liquidação e a promoveu por meio da geolocalização no Instagram. Uma compradora da geração Z clicou no anúncio para obter mais informações, o que a direcionou para um app de mensagens usado pela empresa. A compradora enviou uma mensagem para o número perguntando a um vendedor da loja sobre algumas roupas. Então, ele separou os itens atrás do balcão. Assim, quando a cliente foi até a loja algumas horas depois, as roupas e o vendedor já estavam à espera dela. Apesar de ter começado online, essa experiência foi personalizada do início ao fim e terminou em uma venda presencial.

5. Escassez de profissionais de marketing digital experientes

O ManpowerGroup¹² constatou que a escassez de talentos está no nível mais alto em 16 anos. Cerca de 75% das empresas participantes relataram dificuldades para encontrar talentos qualificados. E elas relatam que os profissionais das áreas de vendas e marketing são os segundos mais procurados, depois dos de TI e dados.

Curiosamente, a questão não é apenas que esteja difícil encontrar profissionais de marketing digital qualificados. Eles também estão ficando piores em habilidades digitais atualmente. A Avaliação Comparativa de 2022 sobre Habilidades de Marketing Digital da Target Internet¹³ constatou que muitas habilidades de marketing estagnaram ou diminuíram entre 2020 e 2021 (redes sociais -2%, marketing de conteúdo -4%, análise e dados -6%), mesmo com o crescimento do uso dessas áreas.

Um dos motivos dessa queda pode ser o fato de que os funcionários que usam essas habilidades não têm experiência nelas, mas precisam se virar devido à falta de pessoal. E essa abordagem gera o problema da quantidade em detrimento da qualidade, além de deixar os funcionários com pouco tempo para aprofundar suas habilidades.

Em 2023, muitos profissionais de marketing perceberão que a escassez de talentos é uma faca de dois gumes. Por um lado, a contratação é demorada e cara. Com uma recessão no horizonte, aumentar a força de trabalho não é uma prioridade para muitas organizações. Por outro lado, tentar criar uma experiência digital personalizada sem a devida quantidade de mão de obra para que ela funcione pode ser um desafio sem as tecnologias certas implementadas.

Como usar a automação para fazer mais com menos funcionários:

Caso seu orçamento de contratação seja baixo, invista em soluções de automação para liberar os funcionários atuais. A automação pode oferecer um excelente retorno sobre o investimento, com menos custos adicionais de contratação e treinamento.

Muitos apps e plataformas automatizam as análises de clientes, o gerenciamento de redes sociais, os chatbots de atendimento ao cliente e as campanhas de e-mail. Embora essas automações não possam substituir profissionais de marketing digital experientes, elas liberam sua equipe atual para se concentrar em tarefas de marketing que as máquinas não podem realizar.

• Aumento da eficiência/comunicação assíncrona: a comunicação assíncrona é uma forma conveniente de os clientes se conectarem com as empresas sem pressão, assim como ocorre quando as pessoas mandam mensagens de texto para os amigos. Ela também aumenta muito a eficiência da sua equipe e permite que você se conecte com os compradores com menos esforço.
  
  Use as automações de mensagens para oferecer aos clientes uma resposta instantânea sempre que eles entrarem em contato, independentemente do horário de funcionamento da sua empresa. Muitas perguntas frequentes também podem ser automatizadas para que os consumidores consigam resolver os problemas por conta própria, sem precisar se conectar a um membro da sua equipe em tempo real. Essa automação reduz bastante a carga de trabalho da sua equipe, sem frustrar o cliente por ter de esperar você voltar a ficar online.

• Melhor geração e desenvolvimento de cadastros: as mensagens automatizadas permitem que você crie campanhas gota a gota personalizadas com base no segmento de clientes. Quando um novo cliente em potencial aceita o recebimento das suas mensagens, você pode definir que a campanha entre em contato com ele automaticamente com base em uma programação escolhida. Isso mantém sua marca em destaque e, ao mesmo tempo, fornece informações relevantes e personalizadas para os clientes, sem a necessidade de mais um membro na equipe para gerenciar as interações.

• Escalabilidade: a automação também gera facilmente a escalabilidade à medida que sua base de clientes cresce. Caso suas campanhas de mensagens sejam gerenciadas por um membro da equipe, um dia essa pessoa atingirá a capacidade máxima, e você precisará contratar novos membros para atender à demanda. Porém, quando essas interações são automatizadas, sua empresa pode crescer o mais rápido possível, sem que a falta de membros da equipe atrapalhe você ou torne a experiência do cliente mais lenta. Conforme sua base de clientes cresce, a IA simplesmente envia mais mensagens para mais pessoas, enquanto sua equipe fica livre para tarefas e projetos específicos a humanos.

Essas dicas ajudarão sua empresa a lidar com a escassez de talentos no curto prazo. Contudo, lembre-se de que sua marca também pode apoiar a próxima geração de profissionais de marketing a fim de se preparar para o longo prazo. Conectar-se com faculdades e universidades locais e oferecer vagas de estágio em marketing digital são duas maneiras importantes de formar e preparar os profissionais de marketing do futuro.

Transforme os próximos desafios de marketing em oportunidades

Os profissionais de marketing inegavelmente continuarão enfrentando desafios em 2023. Contudo, esses desafios também criarão grandes oportunidades de alcançar o público de formas novas e empolgantes. Prepare sua estratégia de marketing e sua equipe para esses cinco desafios e deixe sua empresa pronta para o próximo ano.