Clientes

Cómo los mensajes comerciales pueden fomentar la fidelidad al principio del ciclo de vida del cliente

La fidelidad de los clientes tiene potencial para influir en los resultados comerciales

Para Reichheld, la fidelidad de los clientes puede influir en los resultados comerciales de una empresa de diversas maneras cuantificables. Desde reducir potencialmente el costo de captación de clientes nuevos hasta ajustar de forma correcta la inversión en ventas y actividades de marketing, su investigación contempla que forjar buenas relaciones con los clientes es indispensable para que una empresa tenga éxito. Así, Reichheld caracterizó el valor de la fidelidad de los clientes en términos prácticos, como reducción de costos. Su lógica era simple y directa: dado que los clientes a largo plazo tienden a contribuir al aumento de los ingresos cada año que son fieles a una empresa, consolidar la relación con los clientes actuales resulta más rentable que atraer clientes nuevos.²

Pero ¿cómo se mide esto para poder determinar qué pasos dar después?

Gracias al trabajo de Reichheld con Bain, la fidelidad de los clientes se transformó en un posible factor que impulsa el crecimiento comercial. Sin embargo, para que el concepto fuera útil, las empresas necesitaban un medio sistemático para medirla y gestionarla. Por este motivo, en 2003, Reichheld compartió su visión respecto de un concepto denominado "puntuación neta del promotor" (NPS). Con la NPS, las empresas podían evaluar la probabilidad de que una persona recomendara una empresa a un amigo o compañero de trabajo.³ Al consolidar los datos de las evaluaciones sobre NPS, estas podían identificar cuántos "promotores netos" tenían, así como detectar oportunidades de mejora.

Sin embargo, para Reichheld, no bastaba con pregonar el poder de la fidelidad de los clientes solo en concepto. Para que diera frutos, se debía aceptar y poner en práctica en una organización, en el ámbito de ventas, marketing y más allá. En particular para los equipos de marketing, Reichheld sugirió redistribuir la inversión en marketing clasificando las campañas de captación de clientes según si generaban o no clientes potenciales que coincidían con el perfil del cliente ideal. En el año 2000, puso en debate la evolución de la fidelidad de los clientes en el mundo digital y manifestó que los líderes empresariales del futuro probablemente dependerían más de actividades que fomentan la fidelidad para impulsar el éxito comercial. "[C]aptar clientes en internet cuesta muy caro, y a menos que estos sigan eligiendo la empresa y realicen compras de forma recurrente con el paso de los años, las ganancias seguirán siendo inestables", afirmó.⁴ Reichheld no sabía entonces que esta afirmación sería premonitoria.

Por qué la clave para fomentar la fidelidad de los clientes está en los mensajes comerciales

La investigación de Reichheld puso la fidelidad de los clientes en el mapa empresarial hace más de veinte años. Hoy en día, el arte y la ciencia de cultivar clientes satisfechos, y capitalizar en ellos, evolucionaron hasta transformarse en diversas funciones interrelacionadas, como asistencia y servicio de atención al cliente, que suelen recaer en el término general “experiencia del cliente”. Gartner define la experiencia del cliente o “CX” como la percepción o los sentimientos relacionados del cliente que se generan a partir un efecto único o la sumatoria de efectos que suscitan las “interacciones con los empleados, los sistemas, los canales o los productos de un proveedor”. Con esta definición en mente, podemos colocar la fidelidad de los clientes como la parte culminante de una experiencia del cliente agradable, como se muestra debajo.

La etapa de fidelidad es la tierra prometida — aparentemente donde las empresas quieren terminar luego de haber ofrecido a sus clientes vivencias placenteras en todo el ciclo de vida y en áreas funcionales, como asistencia y atención al cliente.

Pero hay un inconveniente: se tarda demasiado en llegar a esta etapa. Si se espera para evaluar el rendimiento en un momento tardío, es posible que se generen muchos puntos ciegos y se pasen por alto oportunidades en el camino.

En el contexto del ciclo de vida actual del cliente, que es más competitivo y complejo que nunca, las empresas no pueden darse el lujo de esperar para interactuar con las personas que podrían convertirse en sus clientes más fieles. Deben contar con un medio para atraer a los clientes en una etapa temprana del recorrido hacia la fidelidad, si es posible en los primeros días. Esto implica acercarse a ellos durante el descubrimiento y la consideración.

Es aquí donde entran en juego las soluciones de mensajes comerciales

Los mensajes comerciales ofrecen una solución para conectarse con los clientes en cada etapa del ciclo de vida: desde el descubrimiento hasta después de la compra. De este modo, las empresas tendrán la capacidad de evaluar e implementar soluciones de atención al cliente posiblemente con mucha más rapidez y agilidad que antes. Asimismo, con una solución de mensajes comerciales en cada etapa de la experiencia del cliente, a las áreas funcionales de tu empresa les resultará más fácil recurrir a los mensajes para consolidar una legión de clientes fieles.

Descubrimiento

Implementa puntos de contacto en canales digitales y en procesos de compra de varias etapas para lograr que los clientes acepten recibir mensajes desde el comienzo. Transforma la atención en una función de la etapa de descubrimiento con respuestas a preguntas frecuentes y consideraciones de compra, pero sin presiones.

Consideración

Muestra a las clientes potenciales que los mensajes favorecen una interacción personalizada de alta calidad en esta etapa. Ofrece contenido personalizado relevante para su comportamiento de navegación y proporciona un medio sencillo para contactar al departamento de atención al cliente por medio de flujos de chat automatizados.

Compra

Usa mensajes para compartir información de compra y mostrarle al comprador cómo sacar el máximo partido de los nuevos productos y servicios, y conectarse fácilmente con los recursos de atención al cliente.

Etapa posterior a la venta

Continúa la conversación y asegúrate de que el cliente esté satisfecho por medio de mensajes. Envía mensajes proactivos para agradecerle por su compra y dirígelo a los recursos que solicitó en tiempo real.

Con el tiempo

Usa los mensajes para medir la probabilidad de que los compradores recomienden tu sitio web, producto o servicio a otras personas. Incorpora los datos en el administrador de relaciones con los clientes (CRM) u otro software de experiencia del cliente.

Trasciende la medición del estado final con los mensajes comerciales

Reichheld era un adelantado: sus investigaciones demostraron que las empresas que aprovechaban el poder de los clientes fieles tenían potencial de ahorrar costos de un modo tangible, desde ventas y actividades de marketing hasta retención y mucho más. Sin embargo, para que fuera posible, estas debían interactuar con los clientes de manera regular y por medio de herramientas de evaluación, como NPS y otros KPI de satisfacción.

En el vertiginoso y competitivo panorama comercial actual, tal vez esto no baste. Para poder alcanzar el éxito y el nivel de ingresos a los que apuntan muchas empresas, estas deben abandonar la medición de estado final de la fidelidad y comenzar a fomentar esa interacción y recopilar comentarios mucho antes en el ciclo de vida del cliente. Por suerte, la solución de mensajes comerciales ideal tiene potencial de hacer justamente eso, y de maneras que complementan las actividades que constituyen el recorrido del comprador moderno.

¿Todo listo para ver en detalle cómo los mensajes pueden transformar las iniciativas de atención al cliente? Lee nuestra publicación sobre cómo crear una experiencia del cliente atractiva y efectiva con mensajes.