Clientes

Como as mensagens empresariais podem gerar fidelidade mais cedo no ciclo de vida do cliente

A fidelidade do cliente tem o potencial de influenciar seus resultados

Para Reicheld, a fidelidade do cliente podia influenciar os resultados de uma empresa de diversas formas mensuráveis. A pesquisa dele estruturou a visão de que construir um bom relacionamento com os clientes é fundamental para atingir sucesso nos negócios. A forma como isso acontece vai desde reduzir potencialmente o custo para adquirir novos clientes (CAC) até dimensionar corretamente o investimento em atividades de vendas e marketing. Sendo assim, Reichheld caracterizou o valor da fidelidade do cliente em termos práticos, como corte de custos. A lógica do pesquisador era muito simples: como os clientes de longa data costumam contribuir para aumentar a receita todos os anos, eles se tornam fiéis a uma empresa. Isso, por sua vez, indica que construir um relacionamento com os clientes atuais é mais rentável do que atrair novos.²

Mas como você mede isso para descobrir o que fazer depois?

O trabalho de Reicheld com a Bain transformou a fidelidade do cliente em um possível recurso para aumentar o crescimento das empresas. Entretanto, para que o conceito se tornasse útil, as empresas precisavam de uma maneira sistemática de mensurá-lo e gerenciá-lo. É por isso que, em 2003, Reichheld compartilhou a visão que tinha sobre algo chamado “Net Promoter Score” (NPS). Usando o NPS, as empresas podiam avaliar a probabilidade de uma pessoa recomendar uma empresa a um amigo ou colega.³ Juntando as avaliações de NPS, as empresas conseguiram identificar o número de "promotores líquidos" que uma empresa tinha, bem como as oportunidades de melhoria.

Porém, para Reicheld, não bastava promover o poder da fidelidade do cliente apenas como conceito. Ele tinha que ser aceito e operacionalizado em toda uma organização para ser útil, desde a equipe vendas, passando pelo departamento de marketing, até outros setores. Para equipes de marketing em particular, Reichheld sugeriu redistribuir os investimentos em marketing classificando as campanhas de aquisição de clientes segundo a conversão de leads que coincidissem com o perfil de um cliente ideal. Em 2000, observando a evolução da fidelidade do cliente no mundo digital, ele percebeu que os líderes empresariais no futuro provavelmente seriam ainda mais dependentes das atividades de fidelidade dos clientes para aumentar o sucesso dos negócios. “Adquirir clientes na Internet é muito caro. Por isso, se eles não ficarem por perto e fizerem várias compras recorrentes ao longo dos anos, vai continuar difícil de alcançar os lucros”, disse ele.⁴ Mal sabia Reicheld como essa declaração seria profética.

Por que as mensagens empresariais são importantes para conquistar a fidelidade do cliente

Graças à pesquisa de Reicheld, a fidelidade do cliente entrou no mapa das empresas mais de vinte anos atrás. Hoje, a arte e a ciência de cultivar clientes felizes e de tirar proveito deles evoluíram, gerando diversas funções relacionadas à clientela, como o serviço e o atendimento ao cliente, que se enquadram no conceito de "experiência do cliente". A Gartner define a experiência do cliente ou “CX” como qualquer percepção do cliente ou sentimentos relacionados que o efeito pontual ou agregado das "interações com os funcionários, os sistemas, os canais ou os produtos de um fornecedor" desencadeia. Tendo essa definição em mente, podemos colocar as atividades de fidelidade do cliente no final de uma experiência desejável, conforme mostrado abaixo.

A fase de fidelidade é a terra prometida. Ao que tudo indica, é aonde as empresas querem chegar depois de terem conquistado os clientes ao longo do ciclo de vida e em departamentos específicos, como o serviço e o atendimento ao cliente.

O único problema? Chegar ao estágio da fidelidade leva bastante tempo. Esperar para avaliar o desempenho nesse momento tardio pode gerar uma série de pontos cegos e fazer com que oportunidades se percam ao longo do caminho.

No contexto do ciclo de vida do cliente nos dias de hoje, que, segundo todos os relatos, está mais competitivo e complexo do que nunca, as empresas não podem esperar para interagir com as pessoas que têm o potencial de se tornar seus clientes mais fiéis. Elas precisam ter uma maneira de atrair os clientes muito mais cedo para conquistar a fidelidade, principalmente nos primeiros dias da jornada. Isso significa interagir durante o estágio de descoberta e o de consideração.

E é aí que as soluções de mensagens empresariais entram

As mensagens empresariais oferecem uma solução para se conectar com os clientes em todas os estágios do ciclo de vida, desde a descoberta até o pós-venda. Isso possibilita que as empresas avaliem e implementem soluções de serviço ao cliente mais rápido do que antes. Além disso, quando você aproveita uma solução de mensagens empresariais que viabiliza cada estágio da experiência do cliente, fica mais fácil para os departamentos específicos da sua empresa explorarem as mensagens e construírem uma base de clientes fiéis.

Descoberta

Implante pontos de contato nos canais digitais e em todos os processos de compra para que os clientes aceitem receber mensagens logo no início da interação. Para tornar o cuidado uma característica do estágio de descoberta, responda a perguntas e considerações comuns sobre compras sem colocar pressão no cliente.

Consideração

Nesse estágio, mostre aos clientes em potencial que as mensagens são um tipo de interação personalizada e de alta qualidade. Ofereça conteúdo personalizado que seja relevante de acordo com o comportamento de navegação dos clientes. Além disso, disponibilize uma forma fácil de entrar em contato com o departamento de atendimento ao cliente por meio de fluxos de conversa automatizados.

Compra

Use as mensagens para compartilhar informações de compra e mostre aos compradores como aproveitar ao máximo os novos bens e serviços e se conectar com recursos de assistência sem dificuldades.

Pós-venda

Use as mensagens para continuar a conversa e garantir a satisfação dos clientes. Envie mensagens proativas para agradecer a compra que fizeram e indicar os recursos que eles solicitam em tempo real.

E mais

Use as mensagens para calcular a probabilidade de os compradores recomendarem seu site, produto ou serviço para outras pessoas. Incorpore os dados no seu sistema de gestão do relacionamento com o cliente (CRM) ou outro software de experiência do cliente.

Vá além da medição final com as mensagens empresariais

Reicheld estava à frente do seu tempo: a pesquisa que ele conduziu mostrou que as empresas que aproveitaram o poder de clientes fiéis tinham o potencial de alcançar economias de custos tangíveis, desde atividades de vendas e de marketing até a retenção e muito mais. Porém, isso só era possível se as empresas interagiam com os clientes periodicamente e por meio de ferramentas de avaliação, como NPS e outros KPIs de satisfação.

No entanto, no cenário empresarial acelerado e competitivo de hoje, isso pode não ser suficiente. Para as empresas aumentarem o sucesso e os números de receita que procuram, elas devem abandonar a medição de fidelidade no estágio final e começar a reunir esse engajamento e feedback bem mais cedo no ciclo de vida do cliente. Felizmente, a solução de mensagens empresariais certa tem o potencial para fazer exatamente isso, e de formas que complementam as atividades que compõem a jornada moderna do comprador.

Quer ver em detalhes como as mensagens podem transformar suas iniciativas de atendimento ao cliente? Leia nossa publicação em Criando uma experiência do cliente eficaz e envolvente com mensagens.