• Las empresas corren el riesgo de perder 3.1 billones de dólares o el 6.7 % anual de sus ingresos totales en gasto de consumidores debido a experiencias que no cumplen con las expectativas de los clientes
• El 71 % de los adultos online tienen más probabilidades de realizar una compra en una empresa con la que puedan comunicarse por mensaje

Un nuevo informe de WARC y Meta: Unlocking the potential of conversations

Crear una interacción bidireccional más personalizada con los clientes es un requisito cada vez más importante para las marcas y puede brindar ventajas significativas para las empresas a medida que aumenta la complejidad del recorrido de los clientes.

“Unlocking the potential of conversations: How Business Messaging drives value throughout the customer lifecycle” es un nuevo estudio llevado a cabo por WARC en colaboración con Meta que resume recientes investigaciones sobre el recorrido del cliente para ayudar a las marcas a entablar relaciones más cercanas, valiosas y confiables con los clientes.

Aditya Kishore, director de estadísticas de WARC, dijo: “Hace varios años que los puntos de contacto con los clientes están en expansión. Mientras el embudo sigue siendo una estructura básica popular para comprender el proceso de marketing, descubrimos que nuestra manera de captar clientes, informarlos, impulsarlos a realizar conversiones e interactuar con ellos tiene un número cada vez mayor de partes móviles”.

“Es probable que la capacidad de adaptarse a distintos recorridos de clientes, interactuar con ellos y ayudarlos a lo largo del proceso de compra (y más allá) sea un activo importante a la hora de impulsar la interacción, las relaciones con los clientes y los ingresos de una marca”.

Shekhar Deshpande, director de estrategia de clientes internacionales de Meta, comentó: “En Meta, consideramos que los mensajes comerciales son una herramienta transformativa que revoluciona la manera en que empresas y clientes se comunican. Las mejores conversaciones se sienten personales, relevantes y oportunas, y entablan conexiones más estables y duraderas.

Dicho esto, es clave que los mensajes respeten la privacidad y se basen en datos para que las personas reciban mensajes útiles y seguros. Al usar IA y aprendizaje automático, las empresas pueden ofrecer experiencias personalizadas y relevantes que hacen felices a los clientes y proporcionan importantes ventajas de costo para las empresas”.

Algunas de las conclusiones principales del informe “Unlocking the potential of conversations: How Business Messaging drives value throughout the customer lifecycle” son:

• Las empresas corren el riesgo de perder 3.1 billones de dólares en gasto de consumidores (6.7 % de sus ingresos totales) al año debido a experiencias que no cumplen con las expectativas de los clientes

Desde anuncios en medios sociales a marketing de influencers, comercio social y medios comerciales, la cantidad de puntos de contacto digitales sigue en aumento, lo que transforma la manera en que las personas descubren y compran productos y servicios. Las marcas tienen dificultades para cumplir con las expectativas de los clientes a medida que los recorridos de los compradores se tornan cada vez más individuales e impredecibles.

Los datos de Qualtrics indican que, en todo el mundo, las empresas corren el riesgo de perder 3.1 billones de dólares en gasto de consumidores al año debido a experiencias que no cumplen con las expectativas de los clientes, lo que equivale a un 6.7 % de sus ingresos totales. Además, el 80 % de los consumidores afirman que cambiaron de marca debido a una mala experiencia y, de acuerdo con Sendesk, el 62 % de los clientes consideran que las empresas deberían esforzarse más por personalizar los servicios.

Abhishek Jadon, vicepresidente de transformación de medios internacionales de PepsiCo, dice: “Existe un cambio fundamental hacia la interacción a largo plazo en lugar de entregar impresiones multimedia únicas... Los principales cambios en el mundo conectado digitalmente afectan cómo las personas te descubren e interactúan contigo. Nuestro enfoque está en las conexiones significativas con los clientes. Si se llevan cabo de una manera centrada en las personas, se entablan relaciones”.

Con el fin de abordar este desafío, las marcas necesitan nuevos modelos de comunicación para generar interés a gran escala, convertir el interés en relaciones significativas, aprovechar las relaciones a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, medir resultados y optimizar el media mix para impulsar el éxito.

• El 71 % de los adultos online tienen más probabilidades de realizar una compra en una empresa con la que puedan comunicarse por mensaje

Casi la mitad de la población del mundo (3600 millones de personas) usan aplicaciones de mensajes. Se entablan más de 600 millones de conversaciones entre personas y empresas cada día en las plataformas de Meta, WeChat tiene más de 1000 millones de usuarios en China y el 97°% de la población de Corea del Sur usa KakaoTalk para comunicarse.

Sin embargo, muchas marcas están demorando aprovechar esta situación, a pesar de que las investigaciones indican que los consumidores piensan que los mensajes son la mejor forma de interactuar, motivados por su familiaridad, comodidad y control. Los datos de Kantar indican que el 80 % de los adultos online concuerdan en que los mensajes son una manera rápida y sencilla de comunicarse con las empresas. El 71 % tienen más probabilidades de hacer negocios con una empresa o comprar sus productos si pueden comunicarse con ella por mensajes, y un 69 % prefieren enviar un mensaje a una empresa en lugar de llamar.

A medida que los mensajes se vuelven cada vez más medibles y escalables, y los avances en IA y bots se aceleran, las marcas que incorporan soluciones de mensajes a su media mix pueden crear conexiones más directas y personalizadas con sus clientes a gran escala. También pueden obtener estadísticas únicas de sus clientes para ayudar a entablar relaciones duraderas, lo que impulsa el crecimiento en todo el recorrido del cliente.

Rodrigo Silva Menezes, gerente de marketing sénior de experiencias para celulares de Samsung Brasil, dice: “Los mensajes disminuyen la distancia entre la organización y el usuario al estar presentes en una interfaz que los usuarios ya conocen. Eso es clave. Cuando publicamos una campaña de anuncios de clic a WhatsApp, disminuimos un 80 % el número de clics en el recorrido del usuario”.

• Redefinir los recorridos de los clientes: el 70 % de los carritos de compra online se abandonan

Mientras el embudo de compra tradicional sigue siendo útil para la medición, su estricta linealidad parece cada vez más obsoleta.

Los nuevos modelos, como el hexágono de Hankins, demuestran que los recorridos de los clientes son muy personales y extremadamente fluidos, y que probar un producto puede generar compras recurrentes. Pero, igualmente, si la experiencia es decepcionante o la marca no logra volver a atraer a los clientes, es posible que esto anime activamente a los consumidores a explorar otras posibilidades.

Cuando un comprador inicia una interacción de mensajes, demuestra su deseo de interactuar. Esto hace que las marcas inicien una conversación bidireccional de alta calidad. Donde sea que estén en el recorrido, los mensajes pueden animar a los clientes a avanzar en el ciclo “L.O.O.P”:

Llevar a los clientes hacia el descubrimiento. Para generar reconocimiento, las marcas pueden invertir en marketing en medios sociales, incluir códigos QR en materiales impresos o incorporar mensajes en sitios web y páginas de productos.

Orquestar el recorrido hacia la conversión. Con un conversación individual en progreso, las empresas pueden empezar a elevar la marca dentro de la etapa de consideración del cliente. La personalización es clave, ya que la consideración lleva a la conversión.

Optimizar las experiencias de compra y poscompra. De acuerdo con una investigación realizada por Baymard Institute, el 70 % de los carritos de compra online se abandonan. Esto puede deberse a distintos motivos, pero los mensajes pueden ser efectivos para responder consultas de clientes que no completaron la compra.

Proporcionar razones significativas para recuperar clientes. Varios estudios de investigación demostraron que aumentar la penetración entre compradores ocasionales o no compradores es la principal fuente de crecimiento a través de promociones, competiciones y recompensas.

Isabelle Lafont, directora global de atención y experiencia del cliente de L’Oréal, dice: “Para mí, los mensajes son la solución ideal. Son muy efectivos para el marketing, pero también son clave para solucionar problemas. Es un gran cambio en términos de eficiencia, en comparación con otros canales”.

• Cómo implementar soluciones de mensajes de manera efectiva y eficiente: las cinco P

Los mensajes pueden ser transformadores. Al impactar todas las etapas del ciclo “L.O.O.P”, es un habilitador efectivo para los equipos de logística, ventas y atención al cliente. Basándose en cinco principios fundamentales, las empresas pueden empezar de a poco y escalar:

Prioritization (priorización): aunque apuntar a conseguir logros rápidos al comienzo puede tener sus ventajas, la atención debería enfocarse enseguida en las necesidades clave de la marca y los clientes alineadas con la estrategia de marca general.

Privacy (privacidad): de acuerdo con Deloitte, solo el 34 % de los clientes sienten que las empresas transmiten con claridad cómo usan los datos personales. Los clientes deben sentir que todas las interacciones se realizan con su permiso, y las marcas deben operar de acuerdo con los más altos estándares.

Partners (socios): los socios pueden ofrecer plataformas de análisis listas para usarse que permiten a las organizaciones lanzar mensajes más rápidamente, realizar pruebas más completas y escalar de manera más efectiva.

Performance (rendimiento): las marcas deben buscar nuevas maneras de sorprender y deleitar a sus clientes de forma constante. En términos de los mensajes, esto significa brindar interacciones cada vez más personalizadas, predictivas y multimedia.

Proactivity (proactividad): con el fin de mantenerse delante de la competencia, las marcas deben ser ágiles, comprometerse a un ciclo constante de pruebas y ganancias, e informarse sobre el desarrollo de las plataformas de mensajes.

Puedes leer una copia gratuita del informe completo aquí. Se realizará un webinar sobre las conclusiones descritas en el informe en septiembre.

Obtén más información sobre cómo los mensajes comerciales de Meta ayudan a las empresas a entablar relaciones bidireccionales para establecer una mayor propiedad de la experiencia del cliente.

Acerca de WARC, la autoridad mundial en efectividad del marketing

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