• As empresas correm o risco de perder 3,1 trilhões de dólares ou 6,7% das suas receitas totais em gastos dos consumidores todos os anos devido a experiências de clientes abaixo do padrão
• 71% dos consumidores adultos online têm mais probabilidade de comprar de uma empresa com a qual podem entrar em contato por mensagem

Um novo artigo técnico da WARC e da Meta: ativando o potencial das conversas

Criar uma interação bidirecional mais personalizada com os clientes é um requisito cada vez mais importante para as marcas e pode gerar uma vantagem significativa para as empresas, à medida que as jornadas dos clientes se tornam mais complexas.

‘Ativando o potencial das conversas: como o Business Messaging gera valor em todo o ciclo de vida do cliente’ é um novo estudo da WARC em parceria com a Meta que refina pesquisas recentes sobre a jornada do cliente para ajudar as marcas a criar relacionamentos mais próximos, confiáveis ​​e valorizados com os clientes.

Aditya Kishore, Diretor de insight da WARC, afirmou: “Os pontos de contato com o cliente vêm se expandindo há vários anos. Embora o funil continue sendo uma estrutura básica popular para entender o processo de marketing, descobrimos que a maneira como atraímos, informamos, convertemos e engajamos os clientes tem um número crescente de variáveis.

“A capacidade de se adaptar a diferentes jornadas, engajar e dar suporte aos clientes durante o processo de compra (e além!) provavelmente será um trunfo importante para impulsionar o engajamento, os relacionamentos com os clientes e a receita de uma marca.”

Shekhar Deshpande, Chefe de estratégia de clientes globais da Meta, comentou: “Na Meta, vemos o Business Messaging como uma ferramenta transformadora que revoluciona a maneira como empresas e clientes se comunicam. As melhores conversas são pessoais, relevantes e atuais, e criam conexões mais fortes e duradouras.

“Dito isto, é fundamental que as mensagens sejam orientadas por dados e respeitem a privacidade, para que sejam úteis e seguras. Usando a IA e o machine learning, as empresas podem oferecer experiências personalizadas e relevantes que agradem os clientes e forneçam vantagens de custo significativas para elas.”

As principais conclusões descritas em ‘Ativando o potencial das conversas: como o Business Messaging gera valor ao longo do ciclo de vida do cliente’ incluem:

• As empresas correm o risco de perder US$ 3,1 trilhões em gastos do consumidor a cada ano (6,7% de sua receita total) devido a experiências de clientes abaixo do padrão

De anúncios em redes sociais a marketing de influenciadores, comércio social e mídia de varejo, o número de pontos de contato digitais continua aumentando, remodelando a maneira como as pessoas conhecem, consomem e compram produtos e serviços. As marcas estão se esforçando para atender às expectativas dos consumidores à medida que as jornadas de compra se tornam mais individualizadas e imprevisíveis.

Dados da Qualtrics mostram que, globalmente, as empresas correm o risco de perder US$ 3,1 trilhões em gastos dos consumidores a cada ano devido a experiências do cliente abaixo do padrão, o que equivale a 6,7% de sua receita total. Além disso, 80% dos consumidores afirmam que passaram a comprar outra marca devido à experiência de cliente negativa. De acordo com a Zendesk, 62% dos consumidores acreditam que as empresas deveriam personalizar mais os serviços.

Abhishek Jadon, Vice-presidente de transformação de mídia global da PepsiCo, afirma: “Há uma mudança fundamental em direção ao engajamento de longo prazo em vez da geração de impressões de mídia únicas... As maiores mudanças no mundo digitalmente conectado dizem respeito à forma como as pessoas descobrem e interagem com você. Nosso foco é a conexão significativa com o consumidor. Se fizer isso com uma visão voltada para as pessoas, você construirá relacionamentos.”

Para enfrentar o desafio, as marcas precisam de novos modelos de comunicação para gerar interesse em escala, converter interesse em relacionamentos significativos, fortalecer relações em todo o ciclo de vida do cliente, mensurar resultados e otimizar o mix de mídia para impulsionar o sucesso.

• 71% dos consumidores adultos online têm mais probabilidade de comprar de uma empresa com a qual podem entrar em contato por mensagem

Quase metade da população mundial (3,6 bilhões de pessoas) usa apps de mensagens. Mais de 600 milhões de conversas entre pessoas e empresas acontecem todos os dias nas plataformas da Meta, o WeChat tem mais de um bilhão de usuários na China e 97% da população na Coreia do Sul usa o KakaoTalk para se comunicar.

No entanto, muitas marcas têm demorado a capitalizar, apesar de pesquisas mostrarem que os consumidores acreditam que as mensagens são uma maneira melhor de interagir devido à familiaridade, à praticidade e ao controle. Dados da Kantar mostram que 80% dos consumidores adultos online concordam que as mensagens são uma maneira rápida e fácil de se comunicar com uma empresa. 71% são mais propensos a fazer negócios ou comprar de uma empresa com a qual podem entrar em contato por mensagem, e 69% preferem enviar mensagem para uma empresa em vez de ligar.

À medida que as mensagens se tornam cada vez mais mensuráveis ​​e escaláveis ​​e os avanços em IA e bots aumentam, as marcas que incorporam soluções de mensagens ao mix de mídia podem criar, em escala, conexões mais diretas e personalizadas com seus clientes. Elas também podem obter insights exclusivos sobre os clientes para ajudar a construir relacionamentos duradouros, impulsionando o crescimento em toda a jornada do cliente.

Rodrigo Silva Menezes, Gerente sênior de marketing de experiência móvel da Samsung Brasil, afirma: “A mensagem reduz a distância entre a organização e o usuário por meio da presença na interface com a qual o usuário já está familiarizado. Isso é algo fundamental. Quando veiculamos uma campanha usando anúncios de clique para o WhatsApp, reduzimos em 80% o número de cliques na jornada do usuário.”

• Repensando as jornadas do cliente: 70% dos carrinhos de compras online são abandonados

Embora o funil de compras tradicional continue útil do ponto de vista de mensuração, sua linearidade estrita parece cada vez mais ultrapassada.

Modelos mais novos, como o Hexágono de Hankins, mostram que as jornadas do cliente são altamente pessoais e extremamente fluidas e que experimentar um produto pode gerar uma compra repetida. Mas, da mesma forma, se a experiência for decepcionante ou a marca não conseguir engajar novamente, isso pode encorajar ativamente os consumidores a explorar outras possibilidades.

Quando um cliente inicia uma interação por mensagem, ele está sinalizando uma vontade de engajar. Isso possibilita que as marcas iniciem uma conversa bidirecional de alta qualidade. Não importa onde eles estejam na jornada, as mensagens podem orientar os clientes em todo o L.O.O.P.:

Levando-os à descoberta. Para gerar reconhecimento, as marcas podem investir em redes sociais pagas, incluir QR codes em materiais impressos ou incorporar mensagens em sites e páginas de produtos.

Orquestrando a jornada para a conversão. Com uma conversa individual em andamento, as empresas podem começar a fortalecer sua marca dentro do conjunto de consideração do cliente. A personalização é fundamental, pois a consideração abre caminho para a conversão.

Otimizando a experiência de compra e pós-compra. De acordo com uma pesquisa do Baymard Institute, 70% dos carrinhos de compras online são abandonados. Embora existam muitos motivos, as mensagens podem ser eficazes para abordar dúvidas de clientes que não tiveram resposta.

Proporcionando motivos significativos para engajar novamente. Diversos estudos de pesquisa mostraram como a construção de penetração entre não compradores ou compradores casuais é a principal fonte de crescimento por meio de promoções, competições e recompensas.

Isabelle Lafont, Diretora global de cuidados e experiência do consumidor da L’Oréal, afirma: “Para mim, as mensagens são realmente a combinação perfeita. São muito poderosas para o marketing, mas também são importantes para a resolução de problemas. Representam uma grande mudança na eficiência em comparação com outros canais.”

• Como implementar soluções de mensagens de forma eficiente e eficaz: os 5 Ps

As mensagens podem ser transformadoras. Influenciando todas as partes do L.O.O.P., um poderoso facilitador é gerado para equipes de logística, vendas e atendimento ao cliente. Guiadas por cinco princípios fundamentais, as empresas podem começar pequenas e crescer:

Priorização: embora possa existir vantagens em se concentrar em ganhos rápidos no lançamento, a atenção deve se voltar rapidamente para as principais necessidades da marca e do cliente, alinhadas com a estratégia geral da marca.

Privacidade: de acordo com a Deloitte, apenas 34% dos consumidores acreditam que as empresas são transparentes sobre como os dados pessoais são usados. Os clientes devem sentir que cada interação acontece com sua total permissão, e as marcas devem operar com os mais altos padrões.

Parceiros: os parceiros podem oferecer plataformas de análise prontas, permitindo que as organizações enviem mensagens mais rapidamente, testem de forma mais extensiva e dimensionem com mais eficiência.

Performance: as marcas precisam buscar constantemente novas maneiras de surpreender e conquistar seus clientes. Em termos de mensagens, isso significa oferecer interações cada vez mais personalizadas, preditivas e multimídia.

Proatividade: para se manterem à frente da concorrência, as marcas precisam ser ágeis, se comprometer com um ciclo constante de testes e ganhos e estar informadas sobre como as plataformas de mensagens estão se desenvolvendo.

Uma cópia gratuita do relatório completo está disponível para leitura aqui. Um webinar discutindo as descobertas descritas no relatório será realizado em setembro.

Saiba mais sobre como o Business Messaging da Meta está ajudando as empresas a construir relacionamentos bidirecionais para estabelecer maior propriedade da experiência do cliente.

Sobre a WARC — A autoridade global em eficácia de marketing

Por mais de 35 anos, a WARC impulsiona o segmento de marketing, fornecendo evidências rigorosas e imparciais, conhecimento especializado e orientação para tornar o trabalho dos profissionais de marketing mais eficaz. Em quatro plataformas — WARC Strategy, WARC Creative, WARC Media, WARC Digital Commerce — seus serviços incluem mais de 100 mil estudos de caso, guias de boas práticas, artigos de pesquisa, relatórios especiais, dados de tendências de publicidade, notícias e artigos de opinião, incluindo prêmios, eventos e serviços de consultoria. A WARC opera em Londres, Nova York, Singapura e Xangai, atendendo uma comunidade de mais de 75 mil profissionais de marketing em mais de 1.300 empresas em mais de 100 mercados e colabora com mais de 50 parceiros do setor.

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