• Les entreprises risquent de perdre chaque année 3 100 milliards de dollars, soit 6,7 % de leur chiffre d’affaires total, en dépenses de consommation, à cause d’une expérience clientèle de mauvaise qualité
• En ligne, 71 % des personnes adultes sont plus enclines à acheter auprès d’une entreprise qu’elles peuvent contacter par message

Nouveau livre blanc de WARC et Meta : libérer le potentiel des conversations

Alors que les parcours d’achat se complexifient, la création d’une interaction bidirectionnelle plus personnalisée avec la clientèle n’est plus une option pour les marques et peut devenir un avantage significatif pour les entreprises.

"Unlocking the potential of conversations: How Business Messaging drives value throughout the customer lifecycle" est une nouvelle étude de WARC en partenariat avec Meta, qui analyse des études récentes sur le parcours d’achat afin d’aider les marques à nouer des relations clientèle plus étroites, plus fiables et plus précieuses avec leur clientèle.

Comme le dit Aditya Kishore, Insight Director chez WARC, "les points de contact avec la clientèle se multiplient depuis plusieurs années. Si le funnel reste une structure de base répandue pour comprendre le processus marketing, nous constatons que la manière dont nous attirons, entretenons, convertissons et interagissons avec la clientèle comporte un nombre croissant d’éléments mobiles.

"La capacité à s’adapter aux différents parcours, à soutenir la clientèle et à interagir avec elle tout au long du processus d’achat (et même après !) devrait être un atout de taille pour stimuler les interactions, les relations clientèle et le chiffre d’affaires d’une marque."

Selon Shekhar Deshpande, responsable stratégie, Global Clients, Meta, "chez Meta, nous considérons la Messagerie professionnelle comme un outil de transformation qui révolutionne la façon dont les entreprises et la clientèle communiquent entre elles. Les meilleures conversations sont personnelles, pertinentes et instantanées, et permettent de nouer des liens plus forts et durables.

"Il est toutefois primordial que les messages soient basés sur les données et respectueux de la confidentialité, pour plus d’utilité et de sécurité. Grâce à l’IA et au machine learning, les entreprises peuvent proposer des expériences personnalisées et pertinentes qui satisfont la clientèle et offrent des avantages significatifs en termes de coûts pour les entreprises."

Les principaux enseignements tirés de l’étude "Unlocking the potential of conversations: How Business Messaging drives value throughout the customer lifecycle" sont les suivants :

• Les entreprises risquent de perdre chaque année 3 100 milliards de dollars (6,7 % de leur chiffre d’affaires total) en dépenses de consommation à cause d’une expérience clientèle de mauvaise qualité

Des publicités sur les réseaux sociaux au marketing d’influence, en passant par le commerce social et les médias retail, le nombre de points de contact digitaux ne cesse d’augmenter, modifiant la manière dont on prend connaissance des produits et services, dont on les achète et dont on en fait l’acquisition. Les marques s’efforcent de répondre aux attentes en matière de consommation, alors que les parcours d’achat deviennent de plus en plus individualisés et imprévisibles.

Les données de Qualtrics montrent qu’au niveau mondial, les entreprises risquent de perdre chaque année 3 100 milliards de dollars en dépenses de consommation à cause d’une expérience clientèle de mauvaise qualité, ce qui représente 6,7 % de leur chiffre d’affaires total. En outre, 80 % des consommateurs et des consommatrices déclarent avoir privilégié une autre marque en raison d’une mauvaise expérience clientèle, et selon Zendesk, 62 % pensent que les entreprises devraient proposer des services davantage personnalisés.

Selon Abhishek Jadon, VP, Global Media Transformation chez PepsiCo, "on assiste à une évolution fondamentale des impressions médiatiques ponctuelles vers un engagement à long terme... Les changements les plus marqués dans le monde digital concernent la manière dont on vous découvre et dont on interagit avec vous. La priorité est de nouer des liens significatifs avec la clientèle. En adoptant une approche centrée sur l’humain, vous créez du lien".

Pour relever ce défi, les marques ont besoin de nouveaux modèles de communication pour susciter l’intérêt à grande échelle, convertir l’intérêt en relations significatives, tirer parti des relations tout au long du cycle de vie de la clientèle, mesurer les résultats et optimiser le média mix pour réussir.

• En ligne, 71 % des personnes adultes sont plus enclines à acheter auprès d’une entreprise qu’elles peuvent contacter par message

Près de la moitié de la population mondiale (3,6 milliards de personnes) utilise des applications de messagerie. Plus de 600 millions de conversations entre particuliers et entreprises ont lieu chaque jour sur les plateformes Meta. WeChat est utilisé par plus d’un milliard de personnes en Chine et 97 % de la population sud-coréenne utilise KakaoTalk pour communiquer.

Pourtant, de nombreuses marques ont mis du temps à capitaliser sur le phénomène, malgré les études montrant un engouement certain pour les messages comme mode d’interaction familier, pratique et facile à contrôler. Les données de Kantar montrent que 80 % des personnes adultes en ligne s’accordent à dire que les messages sont un moyen rapide et simple de communiquer avec une entreprise. 71 % sont d’ailleurs plus enclines à faire des affaires ou à acheter auprès d’une entreprise qu’elles peuvent contacter par message, et 69 % préfèrent envoyer un message à une entreprise plutôt que de l’appeler.

Les messages devenant de plus en plus mesurables et évolutifs et les progrès de l’IA et des bots gagnant en vitesse, les marques qui intègrent des solutions de messagerie dans leur média mix peuvent créer des liens plus directs et plus personnalisés avec leur clientèle à grande échelle. Elles peuvent également obtenir des statistiques clientèle uniques afin d’établir des relations durables et de stimuler la croissance tout au long du parcours d’achat.

Selon Rodrigo Silva Menezes, Senior Marketing Manager, Mobile Experience chez Samsung Brésil, "les messages rendent les organisations plus accessibles grâce à une interface familière. C’est très important. En menant une campagne impliquant des publicités clic vers WhatsApp, nous réduisons de 80 % le nombre de clics dans le parcours d’utilisation".

• Repenser le parcours d’achat : 70 % des paniers d’achat en ligne sont abandonnés

Si le funnel d’achat traditionnel reste utile du point de vue de la mesure, sa stricte linéarité semble de plus en plus dépassée.

Des modèles plus récents, comme le Hankins Hexagon, montrent que les parcours d’achat sont très personnels et extrêmement fluides et que l’expérience faite d’un produit peut conduire à un nouvel achat. De même, si l’expérience est décevante ou si la marque ne parvient pas à séduire sa clientèle, elle peut l’encourager activement à envisager d’autres options.

Lorsqu’une personne initie une interaction par message, elle indique qu’elle souhaite aller plus loin. Les marques peuvent ainsi entamer une conversation bidirectionnelle de qualité. Où qu’ils se trouvent dans leur parcours, les messages peuvent attirer la clientèle :

En encourageant la découverte. Pour sensibiliser, les marques peuvent investir dans des campagnes sociales payantes, ajouter des codes QR sur des supports imprimés ou intégrer des messages sur les sites Web et les pages produits.

En organisant le parcours vers la conversion. Une conversation individuelle peut permettre à une personne de prendre une marque en considération. La personnalisation est essentielle, car la considération ouvre la voie à la conversion.

En optimisant l’expérience d’achat et l’après. D’après une étude du Baymard Institute, 70 % des paniers d’achats en ligne sont abandonnés. S’il existe de nombreuses raisons à cela, les messages peuvent permettre de résoudre ce problème.

En fournissant des raisons pertinentes de revenir. De nombreuses études ont montré que le renforcement de la pénétration parmi les personnes peu ou pas actives est la principale source de croissance par le biais de promotions, de concours et de récompenses.

Selon Isabelle Lafont, Global Head of Care & Consumer Experience chez L’Oréal, "pour moi, les messages sont vraiment la solution idéale. Ils sont très utiles au marketing, mais également à la résolution des problèmes. Il s’agit d’un changement important en termes d’efficacité par rapport à d’autres canaux".

• Cinq principes fondamentaux pour mettre en œuvre des solutions de messagerie de manière efficace

Les messages ont un pouvoir transformateur. Par leur polyvalence, ils sont un outil puissant pour les équipes de logistique, de vente et de service clientèle. Guidées par cinq principes fondamentaux, les entreprises peuvent démarrer à petite échelle avant de se développer :

Priorités : bien qu’il puisse être avantageux de viser des gains rapides au moment du lancement, visez les besoins clés de la marque et de la clientèle en priorité, en accord avec la stratégie globale.

Confidentialité : selon Deloitte, seulement 34 % des consommateurs et des consommatrices estiment que les entreprises sont claires sur l’usage des données personnelles. Chaque personne doit avoir le sentiment que chaque interaction se fait avec son plein consentement, et les marques doivent respecter les normes les plus strictes.

Partenaires : les partenaires peuvent proposer des plateformes d’analyse prêtes à l’emploi permettant aux organisations de lancer les fonctionnalités de messagerie plus rapidement, de faire des tests plus approfondis et de se développer de manière plus efficace.

Performances : les marques doivent constamment chercher de nouveaux moyens de surprendre et de ravir leur clientèle. En termes de messages, cela signifie que les interactions sont de plus en plus personnalisées, prédictives et multimédias.

Proactivité : pour garder une longueur d’avance sur la concurrence, les marques doivent faire preuve d’agilité, intégrer un cycle constant de tests et d’apprentissage, et se tenir informées de l’évolution des plateformes de messagerie.

Une copie gratuite du rapport complet est disponible à la lecture ici. Un webinaire sur les conclusions du rapport sera organisé en septembre.

Découvrez comment la Messagerie professionnelle de Meta aide les entreprises à établir des relations bidirectionnelles pour mieux s’approprier l’expérience clientèle.

À propos de WARC, l’autorité mondiale en matière d’efficacité marketing

Depuis plus de 35 ans, WARC contribue au segment marketing en fournissant des preuves rigoureuses et impartiales, son expertise et des conseils pour un marketing plus efficace. Sur quatre plateformes, WARC Strategy, WARC Creative, WARC Media et WARC Digital Commerce, ses services comprennent plus de 100 000 études de cas, des guides de recommandations, des documents de recherche, des rapports spéciaux, des données sur les tendances publicitaires, des articles d’actualité et d’opinion, ainsi que des récompenses, des évènements et des services de conseil. WARC mène ses activités depuis Londres, New York, Singapour et Shanghai, au service d’une communauté de plus de 75 000 spécialistes du marketing dans plus de 1 300 entreprises sur plus de 100 marchés et collabore avec plus de 50 partenaires sectoriels.

WARC fait partie d’Ascential plc.